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巡湘记:抓住三条主线 拎起一串旺店
时间:2017-02-09 18:02:56 来源:未知 作者:钱蕾蕾点击:
摸着石头过河的“专业人士”
2016年,上海当红的湘菜新品牌,是巡湘记。
对于当年声名远播、墙头街边随处可见的“太太口服液”,有点年岁的人应该印象深刻,巡湘记的董事长兼总经理欧阳俊平就从事过这种保健品的销售工作。十几年前,他跟同事从深圳来上海出差,遍寻湘菜馆而不得,于是萌生了自己开一家的想法。2004年,欧阳俊平改行进入餐饮业,在莘庄地区开了个“映山红”湘菜馆,并一连发展到六七家,在上海滩火爆一时。刚入行时,欧阳俊平完全摸不着做餐饮的门道,连菜品定价都很随意:“看别家店的红烧肉卖48,那我也卖48!”为什么能一开就火?欧阳俊平说,一半靠运气,一半也是因为自己脑子比较灵活,首先,选址在城乡结合部,如莘庄、闵行一带,外地人多、对湘菜的需求量大;其次,从老家请了一个当厨师的同学,就做地道的衡阳小炒菜,完全无视改良和调整,非常“原生态”;第三,确定了红色文化主题的装修风格,这在当年刚刚开始流行,小年轻儿觉得有新鲜感,社区老太太们则是来怀旧一把。开业一个月左右,就有别家湘菜馆的老板带着自己的厨师来考察“偷菜”了。第一家店误打误撞火爆之后,欧阳俊平准备摆脱“摸着石头过河”的状态,新店开张,他把迎宾、收银到厨房的每个岗位都盯了一遍,理顺、优化了各个环节;天还不亮,他就骑着挂了两个铁筐的摩托车去七宝市场买菜;早晨第一个到店,把所有菜品分类放好;亲自负责客情维护……很快,他让自己成了“专业人士”。

欧阳俊平
上海巡湘记餐厅董事长兼总经理。
坪效翻番,缘于一套策略
五年后,欧阳俊平决定从街边店进军商场,但“映山红”的装修风格和定位不符合商超店的客群要求,因此他又先后运作了“湘乐汇”“巡湘记”,如今,巡湘记已有三家门店,在所驻商圈的湘菜店排名中,人气口碑均位列第一。
欧阳俊平对这几个品牌有句整体评价:“湘乐汇做了五年,不及巡湘记一年的品牌影响力。”湘乐汇的店面为700平方米,而巡湘记却只有500平方米,营业额却提升了1/3,说明坪效已经翻了一番。新品牌之所以能取得这么立竿见影的业绩,缘于一个系统的生产和营销策略。欧阳俊平在总结前两个品牌实战经验的基础上,依靠这套策略做出了湘菜的差异化。
巡湘记的运营团队非常明晰地抓住了“两个大项”,一是产品,二是市场,公司最优质的资源都被配置在了这两个环节。对一般餐厅而言,产品好理解,是指从食材源头到端给客人的饭菜,而“市场”所要明确的,则是“卖给谁”和“怎么卖”。由于创业团队做保健品销售出身的背景,使他们从经营第一家店开始,就对“粉丝”这一销售终端有种先天的重视。

1、巡湘记没有大门,入口处更像一个乡下集市,客人完全被琳琅满目的“摊点”占据了视线:叫号台是一个木质小推车,石桌上摆满了腊肉、剁椒、番薯等湖南土特产……

2、从店面到内堂,湘西农家院落的民族风扑面而来,瓦檐木柱、斗笠竹篓、老树藤蔓……无不信手拈来,成为店内的装饰元素。

3、包间大门上栩栩如生的门神和印在玻璃上的地道湖南方言,让老乡们亲切感油然而生。

4、坐在吊脚楼上用餐,仿佛同步体验凤凰古镇的民居生活。
定位:zui湖南
在运作前一个品牌“湘乐汇”期间,欧阳俊平加入了上海的湖南商会,会中的大佬给他提了个意见:湘乐汇的菜品不够“聚焦”、不够地道,“上海缺一家真正意义上的原汁原味的湖南菜馆子”,“除了吃菜,还要在这里吃到原生态的湖南文化。”
如何引入湖南文化?他寻遍上海滩,到引入地域文化最为成功的餐厅取经,把耶里夏丽新疆菜、南京大排档、桂满陇等十几家店都考察了个遍,设计团队为了寻找灵感还远赴湖南七八趟。三湘四水,既有大气巍峨,亦有温婉灵动,哪里是最具原生态的那个“聚焦点”呢?直到去了湘西,大家才一下找到了感觉,并且把落脚点放在了凤凰古镇最为经典传统的那种湘西院落。

开业三天,“粉丝”挤破大门。

所有员工统一使用这种可爱的卡通杯子,而且不标姓名,只贴岗位和代号。
产品线:
小吃作排头 食材是命脉
“巡湘之旅”是巡湘记每年新品研发之前必不可少的重头戏,一些特色食材和主打小吃,全部是“巡湘”过程中寻到的宝藏。

在长沙设立情报站
巡湘记专门在湖南长沙设立了一个负责搜集食材的“据点”,工作人员的主要任务就是天天往山里和乡下跑,寻摸各种好东西。不管是洞庭湖的火焙鱼、能“拉丝”的粗莲藕、祁东的香芋、湘西的雪峰笋,还是炒菜用的黑豆豉和土酱油,有80%以上的食材是从湖南空运至上海。

砂煲洞庭湖藕

湘西雪峰笋
明档小吃,
最易被围观的乡土元素
在巡湘记的新版菜单上,第一板块就是“湖南特色小吃”,共有16款之多,涉及面囊括湖南多个城市,怀化的黑糍粑,火宫殿的臭豆腐,儿时的糖饺子、糖油粑粑……以前的湖南菜馆很少有把小吃放到如此举足轻重的地位,巡湘记为何这般设计?欧阳俊平的理由有四个:第一,通过对上述几家餐厅的分析,他发现地方特色鲜明的小吃在上海非常流行,既能吸引食客拍照,又能“激励”他们到点评网上晒图。第二,相比在任何湘菜馆都能见到的辣椒炒肉、毛氏红烧肉而言,土家煎肉饼、酸红薯坨坨、糖饺子等小吃,不论是食材、卖相还是手法,都更能还原儿时味道,更易打上乡土标签。第三,明档呈现形式目前仍是潮流,巡湘记之所以如此突出小吃,也是因为这些产品更适合放在明档操作,点燃餐厅气氛,吸引食客“围观”。第四,小吃单价看似不高,但毛利非常可观,以土家蒸肉饼为例,售价5元/个,成本约为1元,毛利可达80%。




记忆中的红薯坨坨
二流技术逼出一流食材
一家店的菜好吃,不外乎两个原因,或是由于烹调技术高,或是因为原材料好。十年前开湘菜馆,欧阳俊平问应聘师傅的第一个问题是:“你在湖南哪个大酒楼做过?”没有名气的不要。那时候有技术、有功底的师傅好找,即便用一般的食材也能烧出好菜,而今那批师傅年纪大了,出来找工作的都是小伙子,技术功底差,这就逼着经营者给他们备下好食材,力争通过新鲜使食客体验到美味。
为了更彻底地做到“原料新鲜”,巡湘记的厨房中逐步取消了冰箱,一些对食材新鲜度要求较高的菜品,例如“巡湘洞庭鱼头王”等,必须预估销量后再进货,当日沽清。又如,以前用的排骨都是冻品,现在则改用新鲜的。这种做法虽然导致毛利降低,但人均消费却比以前的品牌“湘乐汇”高出20元,达到了90-95元/人。欧阳俊平观察后得出的结论就是:只要好吃,没人喊贵。

运不来产品怎么办?运人
使用传统手工艺保持食材原始美味的产品很多,既有糍粑、煎肉饼、南瓜馒头这类必须现场制作的小吃,又有因保存原因无法空运来的食材,例如油豆腐泡。这种小吃很能代表湖南地方风味,跟上海本地的做法截然不同,但它又是种非常矫情的食物,首先,做好后必须进冰箱,不然一天就会变质;而进冰箱后又不能冷冻只能冷藏,否则会使口感变“絮”,不能冷冻则意味着无法大批量冷链运输。于是,欧阳俊平想了个“黑虎掏心”的办法,直接干脆地将做油豆腐的夫妻俩从湖南请到上海,专门负责制作豆浆、豆渣饼和油豆腐泡。
巡湘记的入口处,客人完全被琳琅满目的“摊点”占据了视线:木质小推车造型的叫号台,摆满了腊肉、剁椒、番薯等湖南土特产的石桌……而最令人瞩目的,则是一个配有石杵的大圆盘,开餐之前,大厨或者身着民族服装的服务员就开始在此细细捶捣螺丝椒和长豆角。店内有两道特色石碾菜:“碾辣椒炒土猪肉”和“碾辣椒炒长豆角”,均用这种手法进行初加工,这里的“碾”是方言,不是“捣碎”的意思,而是指将食材“砸破”,其断裂处是不规则的,这样既能使食材的清香更好地释放,又能通过这些不规则的裂口,充分吸收龙牌酱油等调料的香气。而这套“石杵石盘”又是引爆互动氛围的利器,谁点这道菜谁就亲自上阵将原料捣裂,再由服务员端到厨房去炒制,食客参与感爆棚,便在很大程度上忽略掉了价格——一个素菜接近30元,一个辣椒炒肉59元。

湖南人最爱的油豆腐

碾辣椒炒土猪肉


碾辣椒炒长豆角






设计别致的叫号台。



用石杵砸好的豆角和螺丝椒。

点过这道菜的美女亲自上阵砸辣椒。
 
六大手段 打透终端
巡湘记的管理层早已意识到,以前自己卖保健品积累的推销手段都已经过时,但当年培养出的对市场的敏感性仍然是经营中的第一法宝。

向“小米”学营销
组织中层以上人员学习“小米”公司编写的营销管理类书籍,并赴北京参加培训班学习小米手机的营销手段。之所以做出这个决定,是因为小米手机拥有数量庞大的高忠诚度客户,而餐厅只有培养出这样的粉丝,生意才能长盛不衰。

提前仨月 轰炸网络
开店之前3个月,巡湘记就开始在各大网络平台上宣传造势。首先是第三方平台,选择了多家粉丝量在10万以上的公众号进行推广;其次,在开业之前,设计团队就赴湖南取景拍摄了多条微视频,并发布在优酷、腾讯等各大知名视频网站上。餐厅开业的第一天,还有客人使用团购券,到了第三天店方就把团购取消了,因为排队的人已然太多,定位电话把欧阳俊平的手机都要打爆了。

巡湘记请专业设计团队赴湖南拍摄的微视频,制作效果堪比《舌尖上的中国》。
微信建群 粉丝“裂变”
同样是早在开业前几个月,巡湘记就开始以湖南老乡为“基本群众”建立“VIP微信群”,这些热情的同乡又不断往群中呼朋引伴,很快,500人群由开业时的两个,迅速“裂变”为现在的八九个。群内成员都是“湘粉”,除了湖南老乡,还有很多热爱湘菜的外地人。这些群由市场部负责维护,巡湘记只要推出活动便在群内即时发布,直达终端、快速高效。另外,微信群中积聚的好口碑会“病毒式发散”,在上海的湖南人大约有五六十万,等到巡湘记三家店全部开张,“几乎没人不知道我们了”。

让种子客户生根发芽
巡湘记每天的顾客中有20-30%是湖南人,他们需求最旺盛、最容易“攻克”,有些人一周甚至能来三四趟,这些就是“种子用户”。在让“种子”生根发芽这一环节,巡湘记做得特别“透”,他们跟湖南商会关系热络,加上提出了“zui湖南”理念(原料、环境、人文、手工艺等都极具湖南特色),并经常举办名目繁多的老乡线下活动,包括相亲、交友、试吃等,使这里顺理成章地成了在沪湖南人的聚集地。欧阳俊平说,“现在我们要想去杨浦、五角场之类的地方开店会非常顺利,粉丝群已经提前培养好了,半径五公里之内的湖南人都会被吸引过去。”

前30桌,老家蔬菜免费送
欧阳俊平认为,打折对品牌伤害很大,因此巡湘记从不搞降价促销,而是将这部分费用拿出来做成有记忆的产品,赠送或低价卖给客人,例如自制剁椒酱、湖南当地时蔬等。这个冬天,不但腊肉、朝天椒等食材从湖南运来,连时蔬和节令水果也被空运到沪,例如冬笋、红菜苔、郴州的冰糖橙、凤凰的红心猕猴桃等等,使客人在上海也能体验到湖南的时季变化。店里上了时令蔬菜,该如何尽快宣传出去?巡湘记的办法是“老家蔬菜免费送”“老家水果成本价出售”。红菜苔到店后,午市、晚市的前30桌客人不论消费多少钱,均可获赠一份。每份红菜苔的成本价不过两三块钱,一天送出60份也不超过200元,如此推广四天之后,客人好感度激增,突然涌出许多专为领菜苔而提前来排号的,还有一桌客人连点四份菜苔!

湖南空运来的红菜苔。
把周年庆办成颁奖典礼
在经营“映山红”“湘乐汇”这两个品牌时,店里每年也会举办周年庆,但当时的参与者仅为内部员工,也就是大家一起吃吃饭、发个奖,但是在去年8月7日“巡湘记”成立一周年这天,欧阳俊平玩了点新鲜花样:仲盛店停业一天,举办了一个150人参加的盛大派对。这场活动既是周年庆典,又是个隆重的颁奖典礼,这150人中,有行业大咖、巡湘铁粉、意见领袖、钻石会员、网红美女,而颁发的奖项也照顾周全、面面俱到:钻石会员奖(颁给充值、消费最高的会员)、成长帮助奖(颁给设计公司等合作团队)、铁杆粉丝奖(颁发给得票最高的三十名粉丝)、意见领袖奖(大众点评网活跃度比较高的ID)等等,活动流程设置得跟电影颁奖典礼有一拼,签到、走红毯、颁发奖项、节目助兴,一个环节不少。
这场颁奖礼的筹备策划用了一个多月,而且费用不低,如果算上当天停业的损失,总成本约在20万元,但欧阳俊平认为“这银子砸得超值”,这手“情感牌”也打得非常出彩。当天,参与盛典的人几乎均会发朋友圈分享,并纷纷表达感动:“餐厅居然直接停业招待我们!而我们不过是随手发了个朋友圈而已!”很多人感觉自己只帮忙做了一点微不足道的宣传,就得到了这么隆重的礼遇,参与感、自豪感、被重视感油然而生;这种熟人间的宣传效果,比起在第三方平台上花钱做广告更容易打动潜在客户。

隆重的颁奖典礼现场。

周年庆当日的活动流程。
募集粉丝股:
筹资金 更筹资源
上海餐饮业近年来流行“粉丝众筹”,即餐厅在开业之前,拿出一定比例的股份由铁杆客户认购并按期分红,这既是一种发放福利、提高粉丝忠诚度的方式,又是一种筹集资金的手段,多数由众筹平台来运作。欧阳俊平捕捉到了这个热点,“在有众筹项目以前,很多铁粉的推广都是义务的,但如果让他们拥有了自己的股份,传播的用心程度和力度肯定会有质的提升。”
因此,在周浦万达店和七宝万科店筹备期间,巡湘记决定采取众筹模式,由于已经有了雄厚的粉丝基础,他们甩开了费用很高的众筹平台,利用自家微信公众号展开运作。这两家店各从总投资额中拿出30%的股份交由粉丝认购。
2016年8月11日,巡湘记在自己的公众号上贴出了第一份众筹“告示”,其中万达店的项目总投资额为350万元,拿出30%即105万“众筹”,并将其拆分成50股,每股金额为2.1万元,每人最多认购3份;而万科店的项目总投资额略高,约380万元,同样是拿出30%分成50股,每股金额为2.28万元。活动截止后,店方共收到了认购申请书300余份,累计申请众筹股权500余份,比预定额度超过了5倍。
巡湘记对于申购人员的筛选还是比较严格的,铁杆粉丝、美女、自媒体大咖、网络达人等线上线下资源比较丰富者是首选,让认购者填写申请表的目的就是筛选出这部分人群并优先发展。目前,众筹的两家分店已先后开业,运行非常不错,完美达到了预期的“筹资源”效果。

粉丝股东:七项特权、四项指标
A 股东特权
1、设置股东互动专区及交流群,您可实时了解店内情况并提出意见。
2、获得专属VIP卡,巡湘记所有门店消费“全单8.5折”。
3、担当门店“神秘顾客”,对门店进行监督,并获得免费餐券。
4、有机会成为“巡湘记”品牌代言人。
5、享有参加“巡湘记”年度盛典、运动会、交流会等活动特邀嘉宾的权利;
6、获得带有品牌LOGO的T恤。
7、优先安排就餐。

B 股东选拔标准
城市期望:上海同城。
年龄期望:25-45岁,女性优先。
身份期望:热菜湘菜,喜欢传播青春正能量,有足够的媒体资源或社交资源,不宅不独,爱好广泛。
优选投资人:
a、形象正面、影响力广(企业管理人员、媒体工作者、教师、公务员、明星等)。
b、有一定的投资经验、餐饮业经验、美食鉴赏能力(投资达人、美食家、专栏编辑、作家等)。
c、自媒体达人、微博/博客大V、微信大号、O2O平台达人(点评VIP等)、社交网络达人(社区网络、论坛、贴吧、视频网站等)。

Q∶什么是神秘顾客?如何监督门店?
欧阳俊平∶公司从粉丝股东中选择一部分人来担任“神秘顾客”负责探店,他们的任务是扮成正常客人去分店消费,事后填写一份涵盖了菜品、服务等细节的评分表并上交管理层,由公司作为评判各店日常营运情况的依据。这些“神秘顾客”既有股东的责任心,又有普通消费者的判断视角,这两点正是我们需要的。

对话美女股东

刘芳
,90后,在一家外资企业从事公共关系和营销宣传工作。
问:与巡湘记是如何结缘的?
A∶一位湖南老乡有次请我去“巡湘记”吃饭,我问,巡湘记是什么?她一脸不可思议地看着我:“连巡湘记都没吃过,你还是不是湖南人?”从那次之后,我就变成了彻底的“湘粉”,后来才慢慢知道,在上海的湖南人都吃过的“映山红”“湘乐汇”,与“巡湘记”是同一位老板的杰作,而且这位老板也是湖南人,加上巡湘记的菜品确实地道、好吃,这种归属感和认同感便油然而生。
问:为什么决定参与众筹?成为股东后心态上有什么不同?
A∶原因有两方面,一是对这个品牌比较看好,因为从店面装修到菜品口味,从大众点评到第三方平台上的评分,巡湘记都非常出色;二是对欧阳总的人品比较欣赏,非常信任他的经营能力。
目前我在巡湘记的二店和三店各持有两股,共投资了8万元,这么少的投入就做上了“股东”,朋友们都超级羡慕!成为股东后,每次来吃饭我会自觉地带着“主人”心态,发现菜品不稳定就立即向老板反馈,也会不定期地关注一下销售额,在朋友圈发图宣传那更是必不可少的。一个月后我就应该就能拿到人生的第一笔股份分红了,想想还是非常兴奋的!
 

……
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巡湘记:抓住三条主线 拎起一串旺店
作者:钱蕾蕾 时间:2017-02-09 18:02:56
摸着石头过河的“专业人士”
2016年,上海当红的湘菜新品牌,是巡湘记。
对于当年声名远播、墙头街边随处可见的“太太口服液”,有点年岁的人应该印象深刻,巡湘记的董事长兼总经理欧阳俊平就从事过这种保健品的销售工作。十几年前,他跟同事从深圳来上海出差,遍寻湘菜馆而不得,于是萌生了自己开一家的想法。2004年,欧阳俊平改行进入餐饮业,在莘庄地区开了个“映山红”湘菜馆,并一连发展到六七家,在上海滩火爆一时。刚入行时,欧阳俊平完全摸不着做餐饮的门道,连菜品定价都很随意:“看别家店的红烧肉卖48,那我也卖48!”为什么能一开就火?欧阳俊平说,一半靠运气,一半也是因为自己脑子比较灵活,首先,选址在城乡结合部,如莘庄、闵行一带,外地人多、对湘菜的需求量大;其次,从老家请了一个当厨师的同学,就做地道的衡阳小炒菜,完全无视改良和调整,非常“原生态”;第三,确定了红色文化主题的装修风格,这在当年刚刚开始流行,小年轻儿觉得有新鲜感,社区老太太们则是来怀旧一把。开业一个月左右,就有别家湘菜馆的老板带着自己的厨师来考察“偷菜”了。第一家店误打误撞火爆之后,欧阳俊平准备摆脱“摸着石头过河”的状态,新店开张,他把迎宾、收银到厨房的每个岗位都盯了一遍,理顺、优化了各个环节;天还不亮,他就骑着挂了两个铁筐的摩托车去七宝市场买菜;早晨第一个到店,把所有菜品分类放好;亲自负责客情维护……很快,他让自己成了“专业人士”。

欧阳俊平
上海巡湘记餐厅董事长兼总经理。
坪效翻番,缘于一套策略
五年后,欧阳俊平决定从街边店进军商场,但“映山红”的装修风格和定位不符合商超店的客群要求,因此他又先后运作了“湘乐汇”“巡湘记”,如今,巡湘记已有三家门店,在所驻商圈的湘菜店排名中,人气口碑均位列第一。
欧阳俊平对这几个品牌有句整体评价:“湘乐汇做了五年,不及巡湘记一年的品牌影响力。”湘乐汇的店面为700平方米,而巡湘记却只有500平方米,营业额却提升了1/3,说明坪效已经翻了一番。新品牌之所以能取得这么立竿见影的业绩,缘于一个系统的生产和营销策略。欧阳俊平在总结前两个品牌实战经验的基础上,依靠这套策略做出了湘菜的差异化。
巡湘记的运营团队非常明晰地抓住了“两个大项”,一是产品,二是市场,公司最优质的资源都被配置在了这两个环节。对一般餐厅而言,产品好理解,是指从食材源头到端给客人的饭菜,而“市场”所要明确的,则是“卖给谁”和“怎么卖”。由于创业团队做保健品销售出身的背景,使他们从经营第一家店开始,就对“粉丝”这一销售终端有种先天的重视。

1、巡湘记没有大门,入口处更像一个乡下集市,客人完全被琳琅满目的“摊点”占据了视线:叫号台是一个木质小推车,石桌上摆满了腊肉、剁椒、番薯等湖南土特产……

2、从店面到内堂,湘西农家院落的民族风扑面而来,瓦檐木柱、斗笠竹篓、老树藤蔓……无不信手拈来,成为店内的装饰元素。

3、包间大门上栩栩如生的门神和印在玻璃上的地道湖南方言,让老乡们亲切感油然而生。

4、坐在吊脚楼上用餐,仿佛同步体验凤凰古镇的民居生活。
定位:zui湖南
在运作前一个品牌“湘乐汇”期间,欧阳俊平加入了上海的湖南商会,会中的大佬给他提了个意见:湘乐汇的菜品不够“聚焦”、不够地道,“上海缺一家真正意义上的原汁原味的湖南菜馆子”,“除了吃菜,还要在这里吃到原生态的湖南文化。”
如何引入湖南文化?他寻遍上海滩,到引入地域文化最为成功的餐厅取经,把耶里夏丽新疆菜、南京大排档、桂满陇等十几家店都考察了个遍,设计团队为了寻找灵感还远赴湖南七八趟。三湘四水,既有大气巍峨,亦有温婉灵动,哪里是最具原生态的那个“聚焦点”呢?直到去了湘西,大家才一下找到了感觉,并且把落脚点放在了凤凰古镇最为经典传统的那种湘西院落。

开业三天,“粉丝”挤破大门。

所有员工统一使用这种可爱的卡通杯子,而且不标姓名,只贴岗位和代号。
产品线:
小吃作排头 食材是命脉
“巡湘之旅”是巡湘记每年新品研发之前必不可少的重头戏,一些特色食材和主打小吃,全部是“巡湘”过程中寻到的宝藏。

在长沙设立情报站
巡湘记专门在湖南长沙设立了一个负责搜集食材的“据点”,工作人员的主要任务就是天天往山里和乡下跑,寻摸各种好东西。不管是洞庭湖的火焙鱼、能“拉丝”的粗莲藕、祁东的香芋、湘西的雪峰笋,还是炒菜用的黑豆豉和土酱油,有80%以上的食材是从湖南空运至上海。

砂煲洞庭湖藕

湘西雪峰笋
明档小吃,
最易被围观的乡土元素
在巡湘记的新版菜单上,第一板块就是“湖南特色小吃”,共有16款之多,涉及面囊括湖南多个城市,怀化的黑糍粑,火宫殿的臭豆腐,儿时的糖饺子、糖油粑粑……以前的湖南菜馆很少有把小吃放到如此举足轻重的地位,巡湘记为何这般设计?欧阳俊平的理由有四个:第一,通过对上述几家餐厅的分析,他发现地方特色鲜明的小吃在上海非常流行,既能吸引食客拍照,又能“激励”他们到点评网上晒图。第二,相比在任何湘菜馆都能见到的辣椒炒肉、毛氏红烧肉而言,土家煎肉饼、酸红薯坨坨、糖饺子等小吃,不论是食材、卖相还是手法,都更能还原儿时味道,更易打上乡土标签。第三,明档呈现形式目前仍是潮流,巡湘记之所以如此突出小吃,也是因为这些产品更适合放在明档操作,点燃餐厅气氛,吸引食客“围观”。第四,小吃单价看似不高,但毛利非常可观,以土家蒸肉饼为例,售价5元/个,成本约为1元,毛利可达80%。




记忆中的红薯坨坨
二流技术逼出一流食材
一家店的菜好吃,不外乎两个原因,或是由于烹调技术高,或是因为原材料好。十年前开湘菜馆,欧阳俊平问应聘师傅的第一个问题是:“你在湖南哪个大酒楼做过?”没有名气的不要。那时候有技术、有功底的师傅好找,即便用一般的食材也能烧出好菜,而今那批师傅年纪大了,出来找工作的都是小伙子,技术功底差,这就逼着经营者给他们备下好食材,力争通过新鲜使食客体验到美味。
为了更彻底地做到“原料新鲜”,巡湘记的厨房中逐步取消了冰箱,一些对食材新鲜度要求较高的菜品,例如“巡湘洞庭鱼头王”等,必须预估销量后再进货,当日沽清。又如,以前用的排骨都是冻品,现在则改用新鲜的。这种做法虽然导致毛利降低,但人均消费却比以前的品牌“湘乐汇”高出20元,达到了90-95元/人。欧阳俊平观察后得出的结论就是:只要好吃,没人喊贵。

运不来产品怎么办?运人
使用传统手工艺保持食材原始美味的产品很多,既有糍粑、煎肉饼、南瓜馒头这类必须现场制作的小吃,又有因保存原因无法空运来的食材,例如油豆腐泡。这种小吃很能代表湖南地方风味,跟上海本地的做法截然不同,但它又是种非常矫情的食物,首先,做好后必须进冰箱,不然一天就会变质;而进冰箱后又不能冷冻只能冷藏,否则会使口感变“絮”,不能冷冻则意味着无法大批量冷链运输。于是,欧阳俊平想了个“黑虎掏心”的办法,直接干脆地将做油豆腐的夫妻俩从湖南请到上海,专门负责制作豆浆、豆渣饼和油豆腐泡。
巡湘记的入口处,客人完全被琳琅满目的“摊点”占据了视线:木质小推车造型的叫号台,摆满了腊肉、剁椒、番薯等湖南土特产的石桌……而最令人瞩目的,则是一个配有石杵的大圆盘,开餐之前,大厨或者身着民族服装的服务员就开始在此细细捶捣螺丝椒和长豆角。店内有两道特色石碾菜:“碾辣椒炒土猪肉”和“碾辣椒炒长豆角”,均用这种手法进行初加工,这里的“碾”是方言,不是“捣碎”的意思,而是指将食材“砸破”,其断裂处是不规则的,这样既能使食材的清香更好地释放,又能通过这些不规则的裂口,充分吸收龙牌酱油等调料的香气。而这套“石杵石盘”又是引爆互动氛围的利器,谁点这道菜谁就亲自上阵将原料捣裂,再由服务员端到厨房去炒制,食客参与感爆棚,便在很大程度上忽略掉了价格——一个素菜接近30元,一个辣椒炒肉59元。

湖南人最爱的油豆腐

碾辣椒炒土猪肉


碾辣椒炒长豆角






设计别致的叫号台。



用石杵砸好的豆角和螺丝椒。

点过这道菜的美女亲自上阵砸辣椒。
 
六大手段 打透终端
巡湘记的管理层早已意识到,以前自己卖保健品积累的推销手段都已经过时,但当年培养出的对市场的敏感性仍然是经营中的第一法宝。

向“小米”学营销
组织中层以上人员学习“小米”公司编写的营销管理类书籍,并赴北京参加培训班学习小米手机的营销手段。之所以做出这个决定,是因为小米手机拥有数量庞大的高忠诚度客户,而餐厅只有培养出这样的粉丝,生意才能长盛不衰。

提前仨月 轰炸网络
开店之前3个月,巡湘记就开始在各大网络平台上宣传造势。首先是第三方平台,选择了多家粉丝量在10万以上的公众号进行推广;其次,在开业之前,设计团队就赴湖南取景拍摄了多条微视频,并发布在优酷、腾讯等各大知名视频网站上。餐厅开业的第一天,还有客人使用团购券,到了第三天店方就把团购取消了,因为排队的人已然太多,定位电话把欧阳俊平的手机都要打爆了。

巡湘记请专业设计团队赴湖南拍摄的微视频,制作效果堪比《舌尖上的中国》。
微信建群 粉丝“裂变”
同样是早在开业前几个月,巡湘记就开始以湖南老乡为“基本群众”建立“VIP微信群”,这些热情的同乡又不断往群中呼朋引伴,很快,500人群由开业时的两个,迅速“裂变”为现在的八九个。群内成员都是“湘粉”,除了湖南老乡,还有很多热爱湘菜的外地人。这些群由市场部负责维护,巡湘记只要推出活动便在群内即时发布,直达终端、快速高效。另外,微信群中积聚的好口碑会“病毒式发散”,在上海的湖南人大约有五六十万,等到巡湘记三家店全部开张,“几乎没人不知道我们了”。

让种子客户生根发芽
巡湘记每天的顾客中有20-30%是湖南人,他们需求最旺盛、最容易“攻克”,有些人一周甚至能来三四趟,这些就是“种子用户”。在让“种子”生根发芽这一环节,巡湘记做得特别“透”,他们跟湖南商会关系热络,加上提出了“zui湖南”理念(原料、环境、人文、手工艺等都极具湖南特色),并经常举办名目繁多的老乡线下活动,包括相亲、交友、试吃等,使这里顺理成章地成了在沪湖南人的聚集地。欧阳俊平说,“现在我们要想去杨浦、五角场之类的地方开店会非常顺利,粉丝群已经提前培养好了,半径五公里之内的湖南人都会被吸引过去。”

前30桌,老家蔬菜免费送
欧阳俊平认为,打折对品牌伤害很大,因此巡湘记从不搞降价促销,而是将这部分费用拿出来做成有记忆的产品,赠送或低价卖给客人,例如自制剁椒酱、湖南当地时蔬等。这个冬天,不但腊肉、朝天椒等食材从湖南运来,连时蔬和节令水果也被空运到沪,例如冬笋、红菜苔、郴州的冰糖橙、凤凰的红心猕猴桃等等,使客人在上海也能体验到湖南的时季变化。店里上了时令蔬菜,该如何尽快宣传出去?巡湘记的办法是“老家蔬菜免费送”“老家水果成本价出售”。红菜苔到店后,午市、晚市的前30桌客人不论消费多少钱,均可获赠一份。每份红菜苔的成本价不过两三块钱,一天送出60份也不超过200元,如此推广四天之后,客人好感度激增,突然涌出许多专为领菜苔而提前来排号的,还有一桌客人连点四份菜苔!

湖南空运来的红菜苔。
把周年庆办成颁奖典礼
在经营“映山红”“湘乐汇”这两个品牌时,店里每年也会举办周年庆,但当时的参与者仅为内部员工,也就是大家一起吃吃饭、发个奖,但是在去年8月7日“巡湘记”成立一周年这天,欧阳俊平玩了点新鲜花样:仲盛店停业一天,举办了一个150人参加的盛大派对。这场活动既是周年庆典,又是个隆重的颁奖典礼,这150人中,有行业大咖、巡湘铁粉、意见领袖、钻石会员、网红美女,而颁发的奖项也照顾周全、面面俱到:钻石会员奖(颁给充值、消费最高的会员)、成长帮助奖(颁给设计公司等合作团队)、铁杆粉丝奖(颁发给得票最高的三十名粉丝)、意见领袖奖(大众点评网活跃度比较高的ID)等等,活动流程设置得跟电影颁奖典礼有一拼,签到、走红毯、颁发奖项、节目助兴,一个环节不少。
这场颁奖礼的筹备策划用了一个多月,而且费用不低,如果算上当天停业的损失,总成本约在20万元,但欧阳俊平认为“这银子砸得超值”,这手“情感牌”也打得非常出彩。当天,参与盛典的人几乎均会发朋友圈分享,并纷纷表达感动:“餐厅居然直接停业招待我们!而我们不过是随手发了个朋友圈而已!”很多人感觉自己只帮忙做了一点微不足道的宣传,就得到了这么隆重的礼遇,参与感、自豪感、被重视感油然而生;这种熟人间的宣传效果,比起在第三方平台上花钱做广告更容易打动潜在客户。

隆重的颁奖典礼现场。

周年庆当日的活动流程。
募集粉丝股:
筹资金 更筹资源
上海餐饮业近年来流行“粉丝众筹”,即餐厅在开业之前,拿出一定比例的股份由铁杆客户认购并按期分红,这既是一种发放福利、提高粉丝忠诚度的方式,又是一种筹集资金的手段,多数由众筹平台来运作。欧阳俊平捕捉到了这个热点,“在有众筹项目以前,很多铁粉的推广都是义务的,但如果让他们拥有了自己的股份,传播的用心程度和力度肯定会有质的提升。”
因此,在周浦万达店和七宝万科店筹备期间,巡湘记决定采取众筹模式,由于已经有了雄厚的粉丝基础,他们甩开了费用很高的众筹平台,利用自家微信公众号展开运作。这两家店各从总投资额中拿出30%的股份交由粉丝认购。
2016年8月11日,巡湘记在自己的公众号上贴出了第一份众筹“告示”,其中万达店的项目总投资额为350万元,拿出30%即105万“众筹”,并将其拆分成50股,每股金额为2.1万元,每人最多认购3份;而万科店的项目总投资额略高,约380万元,同样是拿出30%分成50股,每股金额为2.28万元。活动截止后,店方共收到了认购申请书300余份,累计申请众筹股权500余份,比预定额度超过了5倍。
巡湘记对于申购人员的筛选还是比较严格的,铁杆粉丝、美女、自媒体大咖、网络达人等线上线下资源比较丰富者是首选,让认购者填写申请表的目的就是筛选出这部分人群并优先发展。目前,众筹的两家分店已先后开业,运行非常不错,完美达到了预期的“筹资源”效果。

粉丝股东:七项特权、四项指标
A 股东特权
1、设置股东互动专区及交流群,您可实时了解店内情况并提出意见。
2、获得专属VIP卡,巡湘记所有门店消费“全单8.5折”。
3、担当门店“神秘顾客”,对门店进行监督,并获得免费餐券。
4、有机会成为“巡湘记”品牌代言人。
5、享有参加“巡湘记”年度盛典、运动会、交流会等活动特邀嘉宾的权利;
6、获得带有品牌LOGO的T恤。
7、优先安排就餐。

B 股东选拔标准
城市期望:上海同城。
年龄期望:25-45岁,女性优先。
身份期望:热菜湘菜,喜欢传播青春正能量,有足够的媒体资源或社交资源,不宅不独,爱好广泛。
优选投资人:
a、形象正面、影响力广(企业管理人员、媒体工作者、教师、公务员、明星等)。
b、有一定的投资经验、餐饮业经验、美食鉴赏能力(投资达人、美食家、专栏编辑、作家等)。
c、自媒体达人、微博/博客大V、微信大号、O2O平台达人(点评VIP等)、社交网络达人(社区网络、论坛、贴吧、视频网站等)。

Q∶什么是神秘顾客?如何监督门店?
欧阳俊平∶公司从粉丝股东中选择一部分人来担任“神秘顾客”负责探店,他们的任务是扮成正常客人去分店消费,事后填写一份涵盖了菜品、服务等细节的评分表并上交管理层,由公司作为评判各店日常营运情况的依据。这些“神秘顾客”既有股东的责任心,又有普通消费者的判断视角,这两点正是我们需要的。

对话美女股东

刘芳
,90后,在一家外资企业从事公共关系和营销宣传工作。
问:与巡湘记是如何结缘的?
A∶一位湖南老乡有次请我去“巡湘记”吃饭,我问,巡湘记是什么?她一脸不可思议地看着我:“连巡湘记都没吃过,你还是不是湖南人?”从那次之后,我就变成了彻底的“湘粉”,后来才慢慢知道,在上海的湖南人都吃过的“映山红”“湘乐汇”,与“巡湘记”是同一位老板的杰作,而且这位老板也是湖南人,加上巡湘记的菜品确实地道、好吃,这种归属感和认同感便油然而生。
问:为什么决定参与众筹?成为股东后心态上有什么不同?
A∶原因有两方面,一是对这个品牌比较看好,因为从店面装修到菜品口味,从大众点评到第三方平台上的评分,巡湘记都非常出色;二是对欧阳总的人品比较欣赏,非常信任他的经营能力。
目前我在巡湘记的二店和三店各持有两股,共投资了8万元,这么少的投入就做上了“股东”,朋友们都超级羡慕!成为股东后,每次来吃饭我会自觉地带着“主人”心态,发现菜品不稳定就立即向老板反馈,也会不定期地关注一下销售额,在朋友圈发图宣传那更是必不可少的。一个月后我就应该就能拿到人生的第一笔股份分红了,想想还是非常兴奋的!
 

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